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          網紅店的沒落 從無人排隊開始

          導讀:網紅店,無人排隊3月末的一個工作日下午,李丹來到北京市朝陽區合生匯購物中心地下一層,想要買墨茉點心局的爆款產品麻薯。去年12月,來自...

          網紅店的沒落 從無人排隊開始

          網紅店,無人排隊

          3月末的一個工作日下午,李丹來到北京市朝陽區合生匯購物中心地下一層,想要買墨茉點心局的爆款產品麻薯。

          去年12月,來自長沙的網紅品牌墨茉點心局在北京西單大悅城開出首店,場面十分火爆,當天的排隊時間最長達到7.5小時。三個多月過去,現在李丹驚訝地發現,墨茉點心局已經幾乎不需要排隊了。盡管合生匯是北京東四環內人氣極高的商場之一,但這里的墨茉點心局分店竟然顯得有些冷清,只有不到10個人在排隊。

          李丹買到了兩個麻薯后,坐在附近一邊休息一邊吃,她發現,有時門店幾乎沒人排隊,走到柜臺就能買,最多的時候,隊伍也從沒超過15人,排隊時間大概在10分鐘內,和她在大眾點評、小紅書等App上看到的“一小時排隊”完全不同。

          墨茉點心局旁邊,是另一家新式茶飲網紅店——樂樂茶的一家門店。李丹注意到,下午4點左右,只有五六名消費者在現場等待。茶飲旁邊陳列軟歐包的餐柜前,已經沒有人排隊,隨時可以購買。

          在北京CBD工作的楚陽也發現,最近新式茶飲的排隊人數越來越少,她之前聽說喜茶排隊要幾個小時,樂樂茶軟歐包限購時,想集齊所有口味的軟歐包也要排隊將近兩小時。但現在,樂樂茶國貿店、喜茶財富中心店、喜茶中海廣場店排隊時間一般不會超過15分鐘,前面只有6-8杯飲品,“沒想到排隊時間可以這么短”。

          除了烘焙產品和新茶飲,昔日以排隊著稱的初代網紅餐廳,也紛紛走下神壇。

          周辰在北京工作了十年以上,他見證了綠茶餐廳排隊的時間越來越短。十年前,綠茶朝陽大悅城店晚間的排隊時間可以達到一個小時,但今年清明節放假前一天晚上,周辰所在的部門臨時決定聚餐,他們很輕松地訂到了綠茶財富中心店的十人包間。

          同為初代網紅餐廳的海底撈也一樣,很多消費者都有過為了吃一頓海底撈而等待一小時甚至更久的經歷,但來自長春的吳曉云告訴《財經天下》周刊,海底撈在長春的一些新開門店幾乎不需要排隊,預約之前很難排到的美甲、手部護理也容易了很多。

          排隊,曾經是網紅餐廳的一個標配。這些年來,為了打卡網紅店,年輕人不惜排隊等待上百桌、兩三個小時,只為品嘗一下美食,順帶打卡拍照,發個朋友圈。

          《消費者報道》于2021年5月發起了一項跟網紅店相關的調研,共回收了1162份有效問卷,其中接近九成受訪者為35歲以下群體。調研結果顯示,八成以上的受訪者愿意為了打卡網紅店而排隊,近半成受訪者愿意排隊半小時或以上。

          網紅店排隊的火爆,說明其人氣頗旺,正是被消費者趨之若鶩的時候。如今,當一些網紅店的門口不再有人排隊,其實就是它們開始走向沒落的標志。

          排隊越火爆,人氣越高

          2011年,網絡上流傳一篇文章《人類已經無法阻止海底撈》,講述海底撈的贈菜、陪聊、美甲、給獨自就餐的顧客放一只公仔“陪吃”等有創意的貼心服務,隨著移動互聯網興起,這篇文章在QQ空間、微信朋友圈等平臺繼續傳播。

          那時,海底撈僅僅存在于北京、上海、天津、南京、西安、鄭州、沈陽等一二線城市,許多中小城市的火鍋愛好者求海底撈而不得,許多人只能在旅游的時候去體驗一次海底撈。

          2011年,長春的劉雅正在讀高中,直到她上大學,海底撈都沒有在長春開設門店。2015年底,她和同學去沈陽旅游,為了讓海底撈店員拿一只玩偶陪她用餐,她特意和同學分開,一個人去了沈陽的海底撈門店。為了避免排隊,她在早上十點半海底撈開始營業前就到門口“蹲守”。進入餐廳,服務員為她拿來一只小熊后,她拍照并發朋友圈打卡:“終于有小熊陪我吃飯了。”

          類似海底撈這樣的初代網紅餐廳口碑的傳播,讓餐飲行業意識到了互聯網經濟的本質是眼球經濟,通過互聯網積累口碑,讓消費者產生好奇心理和從眾心理,可以迅速提高客流量。于是,2015年后,無數餐飲從業者都想給自己的店鋪貼上“網紅”的標簽,各類網紅餐廳、網紅奶茶店迅速出現。

          伴隨這些網紅餐廳同時出現的一大標簽,就是排隊。

          2016年,創業五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”,成功注冊商標并拿到第一筆融資,開始籌備走出珠三角,向其他區域擴張。2017年春節后,喜茶在上海開出首店,排隊時間最長達到6小時,每日銷售4000多杯。排隊激發了空前的從眾效應,讓消費者對喜茶充滿了期待。

          隨著消費者爭相在朋友圈、微博等社交平臺曬出覆蓋著一層芝士的果茶照片,喜茶的名字在社交媒體上實現了病毒式傳播,每進入一個新城市,都會掀起一陣排隊潮。2017年7月,喜茶在北京三里屯太古里和朝陽大悅城同時開出首店時,現場人頭攢動,大悅城的隊伍甚至排到了旁邊的星巴克門口。

          2018年,在北京讀大學的葉熙和室友逛北京海淀區的一家商場,偶然間遇到了喜茶。盡管當時喜茶的顧客比起剛開業時已經減少了很多,但仍需排半小時以上的隊。葉熙請朋友替他排隊,自己去幫朋友買食物,當他回來時,看見朋友還在排隊。他們繼續等了十分鐘左右,才喝到人生中的第一杯喜茶,“非常激動。”

          喜茶的火爆曾經被質疑雇人排隊,但其創始人聶云宸對此一直持否定態度,業內人士也通過調研走訪證實了喜茶的清白。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《財經天下》周刊:“我們這幾年進行了市場調研走訪,包括門店抽查、街訪等方式,沒有發現喜茶存在雇人排隊的現象。”

          事實上,在喜茶鼎盛時期,雇人排隊的不是品牌方,而是消費者。加入排隊大軍的,有很多是做排隊代買業務的“黃牛”。職業黃牛楊喜告訴《財經天下》周刊,2018年他接到了很多代排喜茶的訂單,在北京三里屯門店,他排隊要花兩三個小時,收費80-100元,相當于兩到三杯喜茶飲品的價格,“很多人想喝喜茶,又不愿意排隊,就會加高價找人代買,我們買完后給他們送過去。”

          喜茶之后,奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌相繼崛起,盡管樂樂茶的“茶+軟歐包”模式與奈雪高度同質化,但樂樂茶在2017年曾經對軟歐包實行限購,饑餓營銷導致了排隊。據當時的消費者在網絡媒體上反映,想要買齊六種口味軟歐包,需要兩人同時排隊一個多小時。

          2020年后,墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等新烘焙品牌開始搶占市場,墨茉點心局和虎頭局渣打餅行剛剛進入北京時,排隊時間都達到幾小時。起家于南京的瀘溪河則是“開一城,火一城”,在南京之外的瀘溪河門店,門口永遠有十多個人在排隊。

          在長沙,排隊是餐飲的常態,由于長沙城市較小,通勤時間短,生活節奏相對較慢,年輕人喜歡到處逛街,也有時間排隊,“排隊文化”有著深刻的基礎。加上本地旅游特色和媒體的宣傳,長沙“網紅之城”的符號深入人心,無數個網紅品牌在長沙崛起,排隊成了這些網紅店的標簽:排隊越火爆,說明人氣越高。

          雇人排隊的內幕

          比起靠網絡營銷積累真實人氣的知名品牌,中小型餐飲店鋪更傾向于直接雇人排隊,打造網紅店鋪。

          2017年,眾多媒體接連爆料,廣州、重慶、成都、南京、長沙等一二線城市的網紅店鋪存在雇“托”排隊,制造店鋪人氣旺盛的假象,吸引更多消費者。

          2018年,《三湘都市報》記者臥底長沙“兼職群”,揭開了餐飲行業雇人排隊的內幕:人力資源公司與商家談好費用,把用人信息提供給黃牛,黃牛再把兼職消息發到兼職群,通過層層轉包的方式賺取差價。而接單的多數是大學生,通過受雇排隊蹭免費奶茶、免費點心,再賺一點零花錢。

          一旦排隊被曝光,品牌聲譽會受到很大的影響,還會涉及虛假宣傳,受到監管部門的處罰。因此,知名品牌比小店更加注重真實人氣,他們采取的方式并非直接雇人排隊,而是通過線上宣傳、折扣活動吸引顧客,再通過限量供應等方式營造饑餓感,讓消費者真的排隊。

          在線上和線下營銷方面,來自于長沙的網紅店做到了極致,靠降低單價、促銷活動等方式吸引顧客。茶顏悅色頻繁推出折扣,墨茉點心局均價低于20元,并在試營業期間推出贈送5000杯檸檬茶活動。促銷活動、較低的價格加上官方賬號宣傳、消費者在社交媒體打卡,吸引了更多消費者,增加了排隊人數。

          在長沙讀大學的路靈很少排網紅店,每一次看別人坐在飯店門口,或站在奶茶店、點心店前排隊,她都會匆匆走過去。據她回憶,唯一一次進網紅店,就是有一家甜品店搞促銷活動,進店贈送一杯十元以內的飲品。

          當時天氣很熱,路靈迫切地想喝一杯冰飲料,于是排隊二十分鐘擠了進去,在拿到一杯飲料后,她買了一塊小點心,擠在人群中吃完后,并沒有覺得有多好吃。她說,那一瞬間感覺自己被“套路”了——排隊喝了一杯免費烏龍茶后,覺得不買點東西有點虧,但吃完之后,才醒悟“不買最省”。

          最初,茶顏悅色僅在長沙開店,甚至有外省消費者托人跨省代買,只為了拿茶顏悅色古色古香的紙杯拍照打卡,算上排隊費和交通費,跨省代購價格可以達到每杯800元。路靈不理解為什么有人會這樣狂熱:“茶顏悅色攜帶一個小時,奶油都化了,也不好喝,不就是為了打個卡嗎?”

          另外,限時、限量供應也是網紅店鋪初創時經常采取的手段,全國各地的網紅品牌都采取過這一策略。墨茉點心局剛剛進入北京市場時,招牌產品鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯也都實行每人兩份的限購。

          仍然在做黃牛的楊喜說,現在北京三里屯碩果僅存的網紅店“黃油與面包”,是代排隊黃牛最后的“戰場”。2021年末開業時,黃油與面包排隊時間達到3-4小時,現在工作日白天仍需排隊40分鐘左右。黃油與面包的三款招牌產品不但每人限購一個,而且只在整點出爐開售,想要去買,不但要排隊,而且要計算好排隊時間。因此,這家店被消費者戲稱為“黃牛與面包”。

          2022年3月一個工作日的下午,《財經天下》周刊探訪三里屯的黃油與面包門店,發現店鋪推出了僅能購買飲品的小程序,但面包、點心必須排隊進入店鋪購買,排隊時間長達半小時以上。在排隊區外,店鋪打出了“拒絕黃牛”的醒目標語牌,但在標語牌附近不遠處,就有幾名黃牛拿著印有黃油與面包簡稱“B&C”的巨大綠色袋子加價銷售。

          一名在現場的黃牛告訴《財經天下》周刊,限量產品惠靈頓牛排牛角包店內售價58元,加42元的“排隊費”,花費100元就可以從他那里購買一個。對于不遠處立著的“拒絕黃牛”牌子,這名黃牛說道:“我們都是正常賣東西,又不干涉他們做生意,為什么要管?”

          這名黃牛說,黃油與面包的回購率不低,很多在附近寫字樓上班的白領會加黃牛的微信,持續購買并且要求上門服務。但是,相比于幾個月前剛開店的時候,排隊時間從3-4小時降到了1小時以內,排隊顧客越來越少,單個限定產品的代購費也從一百多元降到了幾十元。“過段時間就不干了,不賺錢了,再干要虧本。”他說。

          網紅店為何難持久?

          隨著時間的推移,許多消費者發現,很多曾經高不可攀的網紅品牌,現在似乎不再需要排隊了。

          究其原因,餐飲是一個壁壘較低的行業,任何一家餐飲品牌都極易被模仿,喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都制作同樣的芝士奶蓋果茶,盡管喜茶在很多產品后面標注了“首創”,但對消費者來說,一杯類似的茶在哪里買,區別并不大。

          嗜好芝士奶蓋茶的楚陽并不會忠誠于某個特定品牌,上下班時穿過國貿商城,她會買樂樂茶;在單位時可以選擇走到附近的中海廣場買一杯喜茶;下班后,有時她會到大望路,去朋友租的共享辦公室坐坐,大望路地鐵站附近有喜茶和奈雪的門店,她和朋友總是隨機購買。對她來說,無論一家茶飲店的經營狀況、業內地位如何,只要它沒有倒閉,而且好喝,就夠了。

          在爆款產品迅速被模仿、競品逐漸增多時,排隊成了消費者的負擔,也影響了消費者的購物體驗,讓消費者厭倦。

          凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示:“對于一個已經具備知名度的品牌來說,排隊其實已經不重要,反而會成為消費體驗的槽點,排隊是創立初期的一種營銷手段,發展成熟之后,數字化工具可以解決排隊的問題。”

          喜茶是最早利用數字化工具,也把線上點單做得較好的新消費品牌。2018年,喜茶上線了小程序,消費者可以通過小程序下單,預估到店取餐時間自取或訂購外賣。小程序上線兩年后,喜茶的排隊時間縮短了三分之一。

          小程序線上點單很快成為了飲品行業的標配,樂樂茶、奈雪的茶也很快建立小程序。對于新茶飲來說,小程序不但能夠節省消費者線下等候的時間,也可以讓商家更方便地使用優惠券、積分等方式促銷。而且,小程序帶有外賣功能,商家通過小程序接外賣訂單,不再需要被外賣平臺抽成,可以有效地節省成本。

          除了小程序,增加門店也可以減少排隊時間,讓消費者選擇離自己最近的門店購物,不必聚集在僅有的幾家門店排隊。

          2019年到2021年,喜茶在全國各地增加了745家門店;同一年,專注長沙市場的茶顏悅色門店數量已經達到500多家。新烘焙賽道的擴張同樣迅速,2020年底,墨茉點心局進入北京市場時,已經有在北京各大商場開出六家門店的計劃,并在之后迅速實現。

          一向對資本冷淡的瀘溪河,也在全國各地開出了280家門店,在它的大本營南京,門店隨處可見。居住在南京的方水晴說,在周末,位于市中心新街口的瀘溪河門店仍然會排起長隊,但她家門口的瀘溪河幾乎不需要排。

          盡管門店的增加改善了消費體驗,也標志著一家品牌占據了更多的市場份額,有實力走得更遠。但另一方面,如果門店過度密集,也可能稀釋客流,導致不同門店之間產生競爭,造成單店利潤下降。

          海底撈和綠茶的翻臺率都在明顯下降。2020年,綠茶餐廳新增60家,但服務顧客總數下降了400多萬人,翻臺率下降到每日2.62次,虧損5500多萬元。海底撈同樣在疫情期間選擇了逆勢擴張,但許多新開門店翻臺率不足3次。因此,2021年海底撈陷入“增收不增利”的困境,收入411.1億元,同比增長43.7%,但虧損達到41.63億元。早在2021年財報發布前,海底撈就在2021年12月決定關停300家左右盈利未達到預期的門店。

          眾多新消費知名品牌也在面臨利潤下降的局面,被迫收縮成本。2021年底,茶顏悅色暫時關閉了長沙的80多家門店,隨后,茶顏悅色降薪,創始人呂良親自下場和員工吵架登上熱搜;喜茶和奈雪都在經歷坪效、利潤的下降,已經上市的奈雪,股價從18.86港元跌到4.51港元,下跌四分之三;喜茶在2022年春節后被曝出裁員30%的消息;墨茉點心局被曝裁撤40%品牌部員工,盡管墨茉予以否認,表示裁員是正常人事變動,但業界對新烘焙的盈利能力仍然產生懷疑。

          2021年7月,新消費風口尚未過去時,鈦媒體邀請到霸蠻米粉、馬記永牛肉面等品牌的創始人談餐飲,在當時,這些剛剛拿到融資的創始人已經意識到了餐飲周期的存在。一位創始人匿名表示:“消費者的口味是有周期的,餐飲也是有周期的……創業者選擇網紅店模式要非常謹慎,一旦顧客在我們身上貼上網紅的標簽,就等于是在告訴他:如果你不喜歡我,你就out了,但這背后其實還有一層隱含的暗示,就是幾年之后如果你還喜歡我,你也out了。”

          根據業內說法,餐飲店的平均壽命在2.7年左右,而《中國餐飲報告2018》年的統計則更悲觀,在這份報告中,餐飲行業平均壽命只有508天,閉店率高達70%。盡管一些大型連鎖品牌能夠撐過兩年、三年甚至十年,但如果沒有做好產品的研發和創新,仍然會走下神壇。

          過去一年來,一個明顯的趨勢是,資本對于依靠網絡營銷形成熱點的新消費越發冷靜謹慎。從2021年8月開始,新消費融資事件越來越少,到2022年,新消費融資事件已經從每月的一百多次下降到了七八十次。

          中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“新消費融資難度提升,說明中國的資本開始理性、講究科學,對于整個行業的發展也是有了更深的研究。餐飲品牌如果沒有好的品牌調性、經營理念、供應鏈完整度、場景創新、產品升級和服務體系的完善,很難打動資本方。”

          凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示,網紅店普遍存在熱度不持久的問題,想要長期發展,還是要看產品的創新能力,以及品質的穩定持續輸出。

          北京大學助理研究員、新聞學博士靳戈也曾公開表示,網紅店的廣告營銷做得再好,如果產品和服務不能給消費者帶來符合預期的體驗,也很難獲得回頭客。

          家住北京青年路的周辰,就深切體會過一家網紅店是怎么“從有到無”的。幾年前他去過家門口大悅城二層號稱蛋糕界“愛馬仕”的LADY M,聽說這家店來自紐約,非常有名,他便不惜排隊半小時,花了75塊錢買了一片蛋糕,這讓他“感到十分肉疼”。

          今年4月初的一個周末,他在大悅城閑逛時,想再去LADY M看看還有沒有人排隊,卻發現這家店早已經關店了。他一查新聞,發現早在去年10月,位于北京三里屯、朝陽大悅城和西單大悅城的3家門店都關閉了。他心里不禁感慨,“原來來自紐約的網紅店,也不行了啊。”

          標簽: 網紅 排隊
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